随着现代社会消费节奏的加快和媒体力量的膨胀，人们越来越崇尚个性，品牌已成为现代人自我标志的一部分。改革开放的30年中，我国的体育用品市场虽然出现了像“李宁”、“康威”、“格威特”等一批国内知名品牌，向世人展示了中国企业制造体育用品的能力，但与国外许多知名体育品牌相比，也存在着许多问题，主要表现在：

 
　　（1） 品牌的开发、管理和营销状况不够完善

　　国内体育用品仍处在品牌混乱之中，有些企业一家就拥有十多个商标，没有自己的品牌发展思路，产品具有高度相似性。一些公司新产品的品质往往很难保持一致性，售后服务也很难做到完美，导致顾客满意度低，进一步影响了顾客重复购买的可能性。

　　（2） 缺乏核心产品，自主创新能力较差

　　我国的体育用品企业生产的产品比较单一，产品一直游走于低端市场，自主开发和技术创新投入不足，产品缺乏科技含量，导致企业缺乏自己的核心产品，品牌特色和差异性不明显，尚未形成与世界名牌相抗衡的竞争格局。

　　（3） 过分依赖广告，品牌形象模糊

　　广告是品牌形象推广的一个重要形式。但国内体育用品企业缺乏对品牌的深刻理解，以为品牌就是知名度，一味的以广告宣传代替品牌创造，造成了品牌经营的许多误区。而且广告策略不专业，单纯的明星面孔和几句生硬的号召很难让哪个消费者对品牌留下深刻印象，这样不但没有凸显品牌的个性，反而模糊了品牌的形象。

　　（4）缺乏专业的营销、研发、运营人才

　　纵观国外的体育用品品牌，很多品牌都经历了近五十年或超过五十年的发展，其在营销、研发和运营等各方面的人才培养都到了一个很成熟的时期。但是国内的体育用品企业的由于建立的时间短，品牌营销能力弱，营销沟通手段简单，缺乏研发高科技产品的专业人才和和善于运筹帷幄的运营人才。对国内企业来言，人才培养之路必须很好地走下去。