品牌并不只代表着它自己。在每个强大的品牌背后，都有着深厚的内涵。一个强而有力的品牌，是由一个强大的企业提供的。如果企业的实力削弱了，那么品牌在它的基础市场上的力量也将变弱。
　　美国汽车品牌在美国市场的疲软，反映了美国汽车制造企业的实力正在变弱。顾客之所以相信品牌的价值承诺，是因为他们相信这个企业的财务实力、能力和文化，相信它的市场愿景和使命。
　　在这个领域有一个更深入的特点：实力强大的企业需要强大的基础市场。品牌起源于它们主要的国家市场，它们在基础市场残酷的竞争中获胜，然后在其他地方蔓延。全世界的消费者都坚信，在竞争激烈的基础市场上成功的品牌，会持续在新的市场上获得成功。如果它在基础市场上战胜了知识最渊博和经验最丰富的消费者，那么，对于新市场而言，它一定是优秀的。
　　在每个基础市场的背后，都有一个品牌的原产国。原产国必须有一种独一无二的力量去支持该国的企业和品牌。国家品牌的力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育、国家修养和历史。
　　实力雄厚的金融品牌，来自于金融实力强大的国家；知名的奢侈品品牌，来自于先进的国家；精细的机械产品，来自于崇尚高级教育的国家，诸如此类。法国品牌是以法国的修养为基础的，德国品牌有赖于德国的工程文化，美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力，日本品牌扎根于日本制造的优良信誉，全球消费者对这些国家的不同特质有着不同的深刻见解。
　　当人们对这些特质有需求的时候，这种对国家特质的认知会使某个品牌从它的基础市场向全球性市场转移成为可能。然而，一个品牌在各个不同的市场，除了要保持它们基础的国家遗产外，还需要做些本土化的改变。品牌原产国的遗产是品牌所代表的观点的基础，因为国家遗产本身也是一个品牌。