08年岁末,全球最大的整合传播集团宏盟集团和中国传播旗舰品牌宣亚国际传播集团以战略合作者的姿态走到了一起,共同组建合资公司。业内人士分析,这起合资成为中国公关与国际接轨、绽放世界力量的转折点。
中国IT厂商旗帜联想将总部设到了美国罗利,在全球66个国家拥有分支机构、166个国家开展业务,是国际奥委会全球合作伙伴,类似联想,中国有许多正走国际化的厂商,如海尔、华为、中兴、中国银行等;中国举办奥运会,需要向世界展示奥运会风采和北京风采;中国要树立强国地位;中国要利用文化和热情吸引世界各国的人来旅游和工作……
这些要靠什么?在世界范围内广告已显乏力的背景下,公关俨然成了救世主。而这个救世主并非据守国内几十亿市场的中国公关公司。回顾近几年一些需要公关做润滑油的事件,中海油并购尤尼科、海尔并购美泰、玩具事件、环境污染和能源危机引发世界关注等等,都处理的不尽如人意,而奥运形象的成功树立,更多的是依靠国际公关公司。在全球化已然到来,在国际公关公司大兵压境的时刻,我们必须深刻理解中国公关与世界公关的差距,并把握机会,在不久的将来帮助中国和中国企业真正称雄于世界,这更多的要靠中国公关公司。
世界公关百年辉煌
现代公关萌芽得益于美国19世纪30年代开始的“便士报运动”,价廉量大的报纸成为真正大众化传播工具,促进了广告价格猛涨。为了节省广告费,一些企业主开始聘请报纸记者作为自己的新闻代理人,利用大众传媒进行“免费宣传”,这成为公共关系的雏形,也就是目前的媒体公关。公共关系通过传播与公众建立良好关系并与公众共享利益,借着经济、文化、科技,尤其是现代传播技术的发展,迅速传向全球。到了二十世纪四五十年代,公关迅速传到了经济发达国家和地区,如德国、法国、日本、荷兰、芬兰等。1955年,国际公关协会(IPRA)在伦敦成立,标志着公共关系在世界范围内得到普遍承认和传播,接着欧洲公共关系联盟(CEPR)、泛太平洋公共关系联盟、北美公共关系委员会等相继成立,公共关系在世界范围内成为完整的学科。其专业化则开始于从新闻传播领域中分离出来,成为一门完全独立的学科,由单纯的媒体公关到目前的危机公关、政府公关、企业形象、品牌管理、财经公关等涉及企业和其他组织经营的方方面面。
随着发达国家企业国际化和全球化的探索,这一学科被演绎成世界范围内的智力产业,成为整合传播产业中的一支重要力量。
公关业内有一个规则,跨国企业会与一个全球性公关公司签定总协议,负责全球的整体策略,而到每个国家这一公关公司会将部分执行项目分给当地公关公司。很多公关公司的出海,得益于本国企业的国际化,一定程度上是搭了他们的顺风船,例如美国罗德公关的重量级客户有花旗集团、波音等众多美国公司。
一个企业开拓新的新兴市场,要了解当地的政治、经济、文化、消费等状况,这需要通过媒体、市场调查等进行深入了解,然后结合现状通过媒体向公众传播自己的形象。而更多的跨国企业一开始露脸的方式就选择了公关,例如宜家家居开业时让宜家负责人和瑞典大使一起锯木头,吸引了大量媒体免费报道,而接着才进行广告强化。同时为了与公众建立持续不断的良好关系,各种公关需要不断被演绎,促使公关公司不断开拓各种领域。今天在中国取得成功的跨国企业,几乎都在很大程度上依赖公关,如奔驰汽车在没有用公关时销量难见起色,自从几年前用了公关,使自己的高端品牌形象迅速得到有效传播,建立了不可动摇的地位。广告是为了暂时的销售,而公关是为了讲故事,促进长远的销售。了解企业的真实故事,意味着明白你的公司之所以存在的核心、精神是什么?公司业务历尽了怎样的艰辛才开始发展起来?产品的面世过程中有什么有趣的故事?公司是否肩负某种改变世界的使命?为了留住一个客户,是否有一个难以忘怀的故事?这样,你就拥有了别人不可能复制的、独一无二的立身利器。例如海尔,我们可能很难记得她哪怕非常经典的一个广告,但对于海尔砸冰箱的故事人们却津津乐道;当年假装跌倒摔破茅台酒的事件也是一个经典的公关案例,让世界第一次了解了中国的名酒,而当时让一个封建小作坊去国外打广告是不可能的。
可以说公关成就了许多跨国公司,为世界创造了和谐,让人们乐于、心甘情愿的去接受新鲜事物,推动了真正的全球一体化。如果说广告是世界大战,公关则是冷战。
中国公关20年缺憾
1984年,长城饭店利用里根总统访华策划了一个公关事件,来自全世界各地的500余名记者把里根和长城饭店一起推销到了世界各个角落。广州白云山制药厂在工业企业中首先设公共关系部;1985年,被称为中国公关之父的杜孟设立了中国第一家合资公司——中法公关公司;1986年,美国博雅公关与具有深厚政府背景和新闻背景的新华社合作成立了中国环球公关公司,代理博雅在中国的业务;1996年,蓝色光标、迪思等本土公关公司开始兴起,他们以IT起家,逐步带动了整个行业发展;2000年,汽车、财经、房地产等各领域专业公关公司不断涌现,蓝色光标等综合性公关公司也依靠在IT领域积累的经验迅速切入这些领域,更多国际知名公关公司进入中国;而截止目前,中国的企业、政府、民间组织等都进行过大量公关方面的尝试,并取得了良好效果;经过20多年发展, 2006年中国公关市场销售额达到80亿元人民币,并且每年有25%以上的增长。
20多年发展,有辉煌,也有一些缺憾:
一是规模普遍较小。几十亿营业额中只有30%被国内、国际前20名公司所有,其余70%被5000家中小公关公司瓜分,这些公司多数是散兵游勇,靠老板个人关系或者接大型公司不愿意做的项目维持生计。蓝色光标、迪思、普纳、际恒、文华立顺等,都被誉为公关业的黄埔军校,但是许多人才在这一学校毕业后,并没有继续为其服务,而是另起炉灶,例如广通伟业总裁杨伟民曾经是蓝色光标的高级客户经理,他建立的公司凭着为中国移动等大客户提供服务,一度进行国内TOP10,另外际恒系的分家,使原本成为比蓝标更有潜力的公关集团的可能性化为泡影,中国人“宁当鸡头,不当凤尾”的心态在公关行业得到了完美诠释。对于一个门槛不高的行业,作为想得到富有和自主的公关人来说,选择自主创业成为大家最好的选择。另外流动性过快,导致整个公司竞争力无法持续提升,使客户流动性越来越大,甚至每年都换公关公司,或者采取试用期制度和随时更换公司制度。而一个公司只有长期稳定才有可能成为规模性公司,这里面要提到公司副总,目前很多公司的副总也存在着不小的流动性。重要的原因是作为创业者,不能将一部分股权进行出让,即使在分红方面也甚是吝啬,难怪很多人说目前做实业最踏实,因为做这个流水大,拿出一部分来做分红也没关系,而公关行业流水少,工资等刚性成本很大,公司很容易陷入资金链断裂的现状。做为一个副总,虽然失去了一个平台,但是至少还了解公司的机密,拥有客户信息和资源、专业服务能力、案例等,这提醒一些创业者更多的与公司副总共同承担风险和收益,真正让“职业经理人转变为事业经理人”。著名公关人魏雪在普乐普总部请她做中国首席代表时说:“我不当首席代表,要当股东。首席代表更多的是一个职业经理人,如果是股东的话,我拥有更多的发言权。当然,我如果有投资的话,也意味着我将承担更多的风险和责任,同时也表示我有信心来经营这家公司。”最终,总部答应了她的要求。这可以说是公关人心态的缩影。另外,国内公关公司还没有更多的融资渠道,这造成了规模难以快速提高和人才引进的困难,蓝色光标和迪思等公司都有意在未来上市,但是从目前来看,上市对中小企业审查非常严格,而人们对公关公司的认知也将存在漫长的时间。由于竞争激烈,公司规模小造成抗风险能力不强,增加了被并购的可能性,2006年中国公关业的领头羊蓝色光标传出将被国外企业并购的消息,到最后虚惊一场,但是曾进入国内TOP10的帕格索斯在2007年则被爱德曼并购。
二是鲜有国际性品牌。少数公司在国外有办事机构,如嘉利在伦敦有分公司,另外许多公司与国际公司都有了战略合作,例如时空视点与电通,实现优势互补。令人欣慰的是,蓝色光标成为全球公关公司第75名。
三是专业性程度不高。国内公关公司大多服务国内客户或者国际客户执行业务,在人才招聘上,国内的公司更注重全才,而非专才,即样样都会、样样不精。所以公关服务更多的局限于媒体关系、活动执行和政府公关。即使发展20年之久的中国环球公关公司,最拿手的也是其本身长项,即危机公关和政府关系,这也是博雅与新华社合作的原因。而危机公关方面,目前也进行了细分,环球更多的是在危机处理中与媒体的沟通,而危机管理和预防等仍然是博雅等国际公司的战略要地。值得欣慰的是,许多公司已经迈出了专业化的脚步,2006年中国危机管理的第一名被中国的关键点公司拿走,蓝色光标在服务和效果监测方面与国际逐步接轨,智扬则打出了咨询牌,普纳将服务做的非常专业等等。目前也正在参考国际公司的运作方式,将公关业务细分为认知管理、危机和问题管理、财经传播、高科技传播、体育营销等。但是值得我们警惕的是,目前一个趋向是媒体报道夸张化和事件营销炒作化,如果媒体失去了公信力,公关将重蹈广告覆辙,这将是公关行业的最大不专业。
四是不知如何与客户成为战略伙伴。有一个故事讲到,一个公关公司的人迟到了,被企业方罚站,而这在国际公关公司里一般不会出现,因为他们经常被企业敬仰。许多中国公关公司经常提到要教育一些不太懂公关的客户,但是自己也不是很专业,时间长了,客户学会了我们的一些套路之后,会另找炉灶或招聘人马自己做。公关公司由于不去探索更加专业的项目,则导致了企业也没有这方面的需求,形成了一个恶性循环;另一方面,一些中国企业对收策划费不感冒,说随便弄弄就可以,而一些公关公司则“依计行事”,丧失了作为一个专业公关人的标准和公司声誉,造成做公关没有多少效果,更谈不上经典。实际上,对于中国的企业,是非常需要公关武器的。例如,产品质量不够稳定发生危机如何处理,利润下降如何赢得股东长期信任和支持,品牌怎样迈向高端,怎样摆脱并购带来的各种质疑等等。并且比跨国更需要高超的技艺,平时媒体更关注跨国企业,而国内企业出现了危机媒体才跳出来“痛打落水狗”,造成了受众只看到企业负面信息的情况。所以,通过加强专业能力,用心替客户解决实际问题,才有可能与他们形成战略合作关系,以后企业国际化时与其风雨同舟。可喜的是,普纳积极创新为最需要公关的企业提供全程服务,智扬则开始站到企业经营方角度盘整自身服务体系。
如何解决这些缺憾? 除了吸取世界公关经验,还要抓住外部条件。
中国公关公司的历史机遇
1984年,全球最早成立(1927年)的世界第二大公关公司伟达公关在北京设立了办事处。该公司亚洲地区经理认为:在中国首都没有公共关系机构是不可想象的。然而由于各种原因,直到2000年,国际公司才逐步进入中国,这为中国公关公司的发展留下空间。一些跨国公司的业务被他们拿到,得到10年黄金发展,际恒为奔驰服务多年,帕格索斯受到西门子的高度认可、迪思服务摩托罗拉10年等等。目前中国公关公司面临着几个机会:中国企业对公关的空前重视和国际化倾向、北京奥运和世界公关大会、互联网的快速普及等等。
前面提到,联想、海尔、华为等一批中国企业坚定的走向了世界,海尔在日本东京银座大厦树起了高大的广告牌,联想将总部设到了美国,而这些只是一个开始,要在当地树立自己的国际品牌形象,公关是万万不能少的,甚至要与同行进行公关战。例如一个行业的跨国企业如果用了一个公关公司,他很难容忍这一公关公司去服务中国的同行,特别是在战略和策略方面。从这方面讲,中国企业的国际化更需要中国公关公司的同步发展,因为他们更了解中国企业的需求,也能够以更高的性价比,更顺畅的沟通,提供更完美的服务。而中国公关也需要为中国制造和中国国家荣誉而战,刚刚过去的2007年,“中国玩具”事件以国外公司造成的原因并道歉收场,但折射出中国制造在世界范围高品质形象的缺失,另一方面也反映出中国公关业和中国政府在公关方面的不够强势。这正是中国公关发展的空间。
中国申办奥运成功,在很大程度上依赖公关。2001年,中国的公关公司给中国奥委会提出的申奥策略是“以情动人,以理服人”,最终取得了胜利。2008年已经到来,一场首次在中国举办的奥运营销大战硝烟滚滚,也可以说是一场公关大战。这正是中国公关公司向世界展示中国魅力、中国企业魅力和中国公关魅力的关键一年,如果以前的公关只限于国内,而这次则是完全意义上的全球练兵舞台。很多中国的公关公司都为一些奥运或非奥运企业提供了奥运营销方面的服务,或与国际体育公司联合,有的则成立了单独的体育营销部门,这可以说是中国公关的一大进步。巧合的是,正在追赶世界公关舞步的中国公关,在2008年将迎来一大盛事——世界公关大会。据中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农介绍,中国国际公共关系协会在2004年开始申办世界公关大会,并最终取得申办权。也许正是奥运会的成功申办让世界公关大会移师中国,另一方面则表明中国公关正纳入世界公关体系。
互联网的兴起让信息传递无时间和空间限制,促使了网络营销的兴起,使品牌快速树立有了可能性和更多的渠道;但是另一方面也使一些负面信息顷刻传遍全球。例如高露洁牙膏致癌、强生产品含有对婴儿有危害的化学成分等消息,已经远远超出了国界,危机处理显得更加重要和紧迫。
2008年阔步而来,中国公关人也正寻求突破——积聚力量,绽放世界精彩。